Az ügyfelek hajlandók felárat fizetni egy megbízható garanciát nyújtó márkanévért.
kép: LG
A független harmadik félként működő, fogyasztók vizsgálatával foglalkozó Harris Poll több mint 2 000 olyan háztulajdonost kérdezett meg, akik vagy aktívan foglalkoztak a napenergiára átállás gondolatával, vagy az utóbbi két éven belül álltak át. A tanulmány elkészítésére az LG Electronics adott megbízást, hogy hozzásegítse az ágazatot annak megértéséhez, hogy napjainkban mi a fontos a háztulajdonosok számára a vásárlás során – mint várnak a telepítőktől és a panelek gyártóitól. A felmérés annak megállapítását is szolgálta, hogy mennyire egyeznek a telepítők elképzelései arról, a mit a háztulajdonosok ténylegesen akarnak.
A felmérés eredményei értékes betekintést adnak a napenergiába, a márkanevekbe és garanciákba befektetésekről, amelyet a telepítőknek gondosan mérlegelniük kell.
A háztulajdonosok hosszú távú befektetésként tekintenek a szolár rendszerre, nem rövid távú költségként
A szolár rendszerek értékesítése legalább annyira jelenti a technológia értékesítését, mint a pénzügyi értékesítést. A fogyasztók értik, hogy a napenergiára átállás 20-25 évre szóló befektetést jelent. Az árajánlat és az értékesítés terminológiájának „költségek” helyett előzetes beruházásként történő megfogalmazása révén a fogyasztók kevésbé fognak hajlani az ár azonnali lealkudására.
Bár számítanak a telepítés költségei, az ügyfelek azt közölték a Harris-szel, hogy őket a telepítés költségeinél jobban érdekli az, hogy mennyit írhatnak majd jóvá az energiaszámlájukból. Ténylegesen az ügyfelek 70%-a hajlandó lenne több ezer dollárnyi felárat megfizetni a kedvezőbb hosszú távú megtérülésért – szemben a 30%-kal, akik kevesebbet szeretnének előre kifizetni, feláldozva a hosszú távú megtakarításokat. Három negyedük azt jelezte, hogy hajlandó lenne felár megfizetésére olyan technológia vásárlása esetén, amelyet jobb minőségűnek találnak.
10 háztulajdonosból 7 hajlandó lenne felárat megfizetni a kedvezőbb hosszú távú megtérülésért, szemben a 30%-kal, akik kevesebbet szeretnének előre kifizetni, feláldozva a hosszú távú megtakarításokat
Számít a panel márkaneve és hozzájárulhat a telepítő márkanevének építéséhez
Most, amikor a háztulajdonosokkal találkozás lehetőségei korlátozottak, kulcsfontosságú, hogy különböző utakat találjunk a bizalom kiépítésére. A kérdőív megállapításaiból: „Az ismert márkák megléte a biztonság érzetét nyújtja az ügyfeleknek – ezeknek a márkáknak van vesztenivalójuk, emiatt kevésbé valószínű, hogy a színvonalat meg nem ütő terméket adnának ki. A háztulajdonosok okkal nyugodtabbak, tudva, hogy az ismert márkanév évek múlva is megtalálható lesz a piacon, és képes lesz eleget tenni a garanciális kötelezettségeinek.”
Ennek az elméletnek a teszteléséhez a Harris a „diszkrét választási modellezést” használta fel annak meghatározására, hogy a fogyasztók fizetnének-e 15%-kal többet olyan árajánlatokra, amelyekben az LG márkanév szerepelt, szemben a minden más műszaki jellemzőben megegyező ajánlattal, amelyen nem tüntették fel, hogy LG panelekről lenne szó. Ugyanez az eljárás azt mutatta, hogy az LG durván 10%-os felárat ért az ugyanolyan jellemzőkkel bíró, megnevezett „napelem márkanévvel” szemben. Ha olyan paneleket értékesít, amelyet jól ismernek a fogyasztók, akkor a Harris adatai szerint akár 10-15 százalékos felárat is javasolhat, amely közvetlenül árréssé konvertálódik a telepítőnél, mert a fogyasztók jobban bíznak az ilyen szolár befektetésben.
Ez az ára annak, hogy a háztulajdonosok nagyobb bizalommal legyenek saját szolár befektetésük felé.
Ahogy az egyik háztulajdonos megfogalmazta a Harris felé a csoportos megbeszélésen: „..Ez egy nagyobb beruházás, valami olyan, amivel a jövőnkbe fektetünk be. Szóval igen, ez egy fontos szempont. Nem nagyon foglalkozom a garanciával, amikor valamilyen olcsó elektronikai cikket vásárolok a Walmartból. Ha valami olyanról van szó, ami 25 évre szóló befektetés, nos, akkor igen.”
Attól függetlenül, hogy Ön milyen típusú panelt értékesít legszívesebben, annak felfedezés a fontos, hogy a háztulajdonos mit gondol a szolár ágazat márkaneveiről, mert így értheti meg, hogy az ügyfele beletartozik-e abba a 70%-ba, amely hajlandó többet fizetni a nyugalomért cserébe. Ha többet sikerült megtudnia arról, hogy hogyan vásárolnak autót, elektronikai cikkeket vagy háztartási készülékeket, az némi betekintést nyújthat vásárlásaik pszichológiai hátterébe.
Az ügyfelek hajlandóak többet fizetni a jobb garanciáért
Amikor a Harris azokat a napelemes rendszer vásárlásán már átesett fogyasztókat kérte meg arra, hogy rangsorolják a döntésüket befolyásoló tényezőket, a garancia konstrukció messze megelőzte a „minőség”, a „hatékonyság”a „telepítői ajánlás” és az „ár” kategóriákat. Ez azonban ellentmondani látszott a háztulajdonosok 97%-ának állításának, mely szerint „nagyon fontos” volt számukra az, hogy „meg akarták tudni, a piacon marad-e a cég 20 év elteltével”. Itt vannak azok a szolár rendszer vásárlása előtt álló ügyfelek, akik azt állítják, hogy a garancia nagyon fontos, ugyanakkor a vásárlás után a fogyasztók úgy vélik, hogy ez nem számít annyira.
Lehetséges-e, hogy arról van szó, miután az ügyfelek ráébrednek, hogy a legtöbb szolár termék általában kiemelkedő megbízhatósággal bír, ezért elenyészik a garancia fontossága? Ennek tesztelésére a Harris különböző garanciális konstrukciókat vont vizsgálat alá – ezek között voltak a munkadíj visszatérítését magukban foglaló illetve e nélküli konstrukciók is. Azt is vizsgálták, hogy a háttér ismertetése nélkül a degradációs arányt is fedező konstrukciók milyen értékkel bírnak az áramtermelés különböző szintjein versengő paneleknél.
Hogy melyik az egyértelmű nyertes a háztulajdonosok szemében? A fogyasztók az alacsony degradációs arányt mutató „Tripla25” stílusú garanciát tartják legtöbbre. Az ilyen garancia csaknem kétszer olyan értéket képvisel, mint a „szokásos” 10 évre szóló termék-, 25 évre szóló teljesítmény- és 7 százalékos csökkenési arányra vonatkozó garancia. A fogyasztók azt jelezték, hogy akár 25%-nál többet is fizetnének olyan garanciáért, amely kiterjed a termékre, a munkadíjra és a teljesítményre is. Ez ellentétes azzal, ahogy a telepítők besorolják a garanciális konstrukciókat – szerintük ez viszonylag keveset nyom a latban a fogyasztók számára.
A végső következtetés az, hogy a szerkezetre vonatkozó garanciális konstrukció és az ahhoz kapcsolódó érték kiemelt jelentőségű az ügyfelek szerint. Ha Ön olyan céget képvisel, amely komoly garanciával bíró terméket telepít, akkor ez a betekintést elárulja számunkra, hogy mi az egyik leghatékonyabb út a tömegből kitűnésre és a felár elérésére – de csak akkor, ha a telepítő aktívan értékesíti a garancia értékét az ügyfél felé.
Tanulságok
A fogyasztókat elriaszthatja a napenergiára átállás folyamata. Versengő ajánlatokkal szembesülnek, amelyeket különböző termékeket, finanszírozási opciókat és technológia típusokat kínáló cégek dobnak a piacra, és mindegyik azt ígéri, hogy a befektetés öt-hét éven belül megtérül.
A járvány előtt az ágazat általi értékesítésnél néhány gyengeség volt megfigyelhető:
- A telepítők ár alapján értékesítettek, nem hosszú távú érték szerint.
- A telepítők nem fektettek energiát a garanciák és a rendszer teljesítményének valamint jelentőségének ismertetésébe.
- Sok telepítő visszariadt attól, hogy a gyártók márkanevét használja fel sajűt márkaneve megerősítésére.
Ebben a társadalmi távolságtartással jellemezhető értékesítési környezetben ezek a hiányosságok nem hidalhatók át hatékonyan, a személyes találkozókra most telefon vagy videó-konferencia segítségével kerülhet sor.
A jó hír az, hogy a fogyasztók újabb betekintést engedtek az általuk előnyben részesített megoldásokba. A Harris kutatásából az derül ki, hogy a telepítők nagyjából tisztában vannak azzal, hogy mit szeretnének az ügyfeleik, de fontos, hogy sikerüljön áthidalni a telepítők elképzelései és a háztulajdonosok realitásai közötti réseket. Ahhoz, hogy az új körülmények között sikeresek legyenek, a párbeszédet a „költség” irányából a „befektetés” felé kell irányítani, és a telepítőknek figyelembe kell venniük a márkaértéket (brand equity) azoknak a gyártóknál, amelyek képesek ezt biztosítani, és gondoskodniuk kell róla, hogy az ajánlatok pontosan tükrözzék a rendszer egész élettartama során nyújtott teljesítményének teljes értékét.
Az ügyfelek nem a legolcsóbb rendszert akarják megvásárolni, amikor 20 000 dollárt fektetnek be. A legjobbat akarják. Ezek és a Harris adataiból kiböngészhető többi betekintés remélhetőleg segíteni fogják a telepítőket abban, hogy több ügyletet tudjanak sikeresen nyélbe ütni a háztulajdonosokkal.
Forrás: pv-magazine
Kapcsolódó témájú cikkünk:
Az USA lakossági napelem piaca kezd magához térni a COVID miatti megszakítás után
